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营销要尊重重回主场的消费者 |
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时间：2008-11-02
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中国营销的一个分水岭是从公元２００５年开始的。由于包括亨氏、卡夫食品、肯德基、立顿、哈根达斯、光明牛奶、金龙鱼、可比克薯片等国内外著名品牌纷纷被曝光，那一年也因此被称为品牌的危机年。 从那时起，消费者好象是在一夜之间觉醒并联合起来了，他们再也不象从前那样充满敬畏地仰视和盲从那些著名的企业和品牌，而是更习惯于以挑剔、批判的眼光看待一切。 在此之前，市场一直是企业和营销人一手遮天的。那是一个典型的以广告为王的营销1.0 时代，也是一个以暴力强暴消费者而著称的时代。比如，当金龙鱼食用油公然在央视和各地方电视台大打“1 ∶1∶1”的健康概念时，它的背后却涉及炒作不当概念、产品过度承诺、涉嫌不正当竞争，最后被同行群起“讨伐”、新闻媒体广为揭露，企业被自己的不当行为弄得狼狈不堪。 不仅仅是金龙鱼，那个时代里几乎所有的企业在口头上尊消费者为“上帝”和“核心”的同时，在内心却是在蔑视消费者的真正感受和利益。它们可以在食品中肆意添加各种有害成份，它们习惯在生产过程中大着胆子偷工减料，它们也能做出销售过了保质期的食品的事情来，或者仅仅只将过期食品重新回炉就再次出售。没有人意识到这有什么不正常，过度膨胀的商业力量已经让他们失去自制。在那个１.0时代，企业往往沉浸在制定游戏规则的快感、指挥消费者的快感中不能自拔。如何创业? 在那个时代，他们普遍采用海量广告、强势推广、全面开花、诱惑消费的办法来做营销，他们强行将信息塞进消费者的耳中，强行将消费者推进超市卖场，强行从消费者口袋中掏出钱来。在这个时代的前期和中期，这样做的企业赢了，然而接下来等待他们的就是广告战、价格战、终端战、促销战，血拼到底，血流成河，各种流派的“品牌”变着方式粉墨登场又次第惨淡谢幕，最后的结果是纸糊的品牌被觉醒后愤怒的消费者砸得粉碎，企业被送入坟墓。 举例来说，在我们身边的食品企业，有多少家曾习惯采用“明星＋央视＋投入”这样简单的营销策略来期望一夜成名？这条路上有幸运者如福建达利，但达利之后还能数出谁来呢？或者说我们几乎很难发现，还有用这种模式成功，而又比达利活得更好些的企业。这些不能做到一流境界的企业，失败的真正原因是他们没有意识到，在这个以2.0为特征的时代，游戏规则已经彻底改变。 今天的市场上，消费者已经重回他们的主场，开始发出自己的声音，亮出自己的主张。历经磨练的消费者已经变得比以前更加见多识广，而且网络科技、现代传媒的发展让他可以更好地彼此沟通，互通有无，他们以一个个的社区、论坛为中心，捍卫自己的权益，发出自己的声音、说出自己的不满，抨击甚至抵制他们认为做得不对的企业。 在这个大背景下，因为消费者重掌话语权而引发的品牌危机仍在接连不断。就在２００７年新春，麦当劳、必胜客等洋快餐就曝出“劳工门”事件，数以万计的消费者纷纷在各大网站上留言倡议抵制这些不人道、不守法的企业行为，可以说这一事件在中国消费者心目中已经形成恶劣影响，其恶果已直接影响到企业的市场表现。而在刚刚过去的２００６年，身为全球第二大零售巨头家乐福，也因为出售过期食品、涂改生产日期、销售涉嫌仿冒的世界杯用球等丑闻而引发消费者信任危机，市场一片哗然。而在国内某保健食品中因明星郭德纲被怀疑说了假话而引发的一场风波，也进一步证明了消费者在市场上已经表现出一种全新的力量。 从被动到主动，从消极到积极，从忍让到行动，中国市场的消费者正在发生一种伟大的变化。正是这种变化，解构了我们原有的一切营销常识，颠覆了我们所熟悉的所有的营销规则。在这个新到来的品牌2.0时代，用资本手段表现出来的营销、广告上的“强势”再也没有以前管用了，过时的强势已经变成现在的弱势。 生活在这个2.0新时代的消费者，他们最反感的就是灌输式的、强迫式的 “广告教育”运作，他们只钟爱自己制造出来的明星。他们不需要灌输、教育，但他们需要发现和选择。对那些真正能与他们的生活、工作和情感状态产生共鸣的东西，他们毫不吝啬地选择；对那些代表未来趋势的、能够帮助他们更好地生活和工作、能帮助改善自己压力、孤独、无助，有助于成长、事业、成功这些状况的东西，他们热衷于传播，并乐意为它们投票（消费）。 现在，真正有远见、觉悟和行动力的企业已经积极行动起来，开始改变自己。这些优秀的企业不再是做一些形式主义上的调查研究，正在学会跟消费者、跟员工、跟经销商一起协同工作，找到这些人喜欢的沟通方式，找出那些真正让他们喜欢并且动心消费的亮点和理由，设计出符合他们习惯的沟通路径和媒介载体，以他们所喜闻乐见的方式来关注他们，而不是打扰他们。即使是百事可乐、肯德基这样的食品巨头，如今也在更加重视中国消费者的种种“需求特权”，开始自己为中国而变的市场主题。 不得不承认的是，在这个新的主场时代，消费者已经彻底打破了以前与企业之间的信息不对称。如果你不懂这一变化，你所采取的关于营销和品牌的所有创意和行动，都是苍白无力，毫无价值。 面对这一切，你能视而不见吗？先破后立，是该放下那些我们习以为往的做营销的方法的时候了，因为前者是正在成为过去时，后者则意味着一个新世界。
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